Empaque: Donde el arte se encuentra con la innovación

Desde el diseño hasta la entrega, aquí le mostramos cómo transformar los desafíos del empaque en oportunidades de creación de marca.

Entra en una tienda minorista de cannabis y encontrarás una de varias escenas. Es posible que vea estantes y vitrinas llenos de llamativas bolsas de mylar con marcas coloridas, cajas de cartón y frascos de vidrio y plástico. Algunos envases incluso pueden dar un vistazo a la flor en el interior. En otras tiendas, los empaques discretos, uniformes y opacos con nombres de marca e información básica puntuada por el símbolo universal de THC crean un ambiente minimalista que no es tan sofisticado como Apple, pero usa nombres de marcas familiares para guiar las decisiones de compra. En estos días, es posible que ni siquiera ingrese a un dispensario si puede comprar desde su casa y recibir sus productos en un embalaje exterior sencillo.

Todos los escenarios anteriores son igualmente probables, dependiendo de dónde se encuentre en los Estados Unidos. El panorama fragmentado del cannabis minorista en los EE. UU. crea todo tipo de dolores de cabeza para las marcas, especialmente para aquellas que trabajan para construir una presencia sólida en múltiples regiones. Agregue la presión de la compresión de precios, y es fácil entender por qué algunas marcas recurren a tratar el empaque como una ocurrencia tardía, especialmente en mercados más restrictivos.

Sin embargo, las marcas pierden oportunidades valiosas para conectarse con los consumidores, marcar la pauta y generar anticipación cuando abordan el empaque únicamente como una decisión basada en el cumplimiento o en los costos. Y una vez que el producto está abierto, los detalles del empaque interior pueden marcar la diferencia en la percepción y experiencia del producto. Desde los gráficos hasta el diseño físico y los materiales, todos estos elementos transmiten importantes valores de marca que se extienden al producto en sí. Al final del día, los consumidores quieren una experiencia y el empaque es un facilitador importante para lograr ese objetivo.

"El empaque es la manifestación física de la marca tanto como el producto en sí", dijo Kary Radestock, directora ejecutiva de Hippo Premium Packaging. "El empaque bien diseñado expresa la marca y establece la experiencia, pero también debe ser a prueba de niños, a prueba de manipulaciones, compatible y diseñado para proteger el producto. Tiene mucho que hacer para algo tan pequeño". ."

Muchas empresas, especialmente los operadores más pequeños, pueden tener la tentación de hacerlo solos en el empaque, utilizando diseños de Fiverr y bolsas de mylar de bajo costo de proveedores extranjeros. Sin embargo, trabajar con un socio experto en empaques puede ofrecer estrategias de ahorro de costos en cada paso mientras produce diseños que ayudan a impulsar precios superiores. Además, un socio de empaque experimentado tendrá un conocimiento profundo del cumplimiento, el diseño a prueba de niños y otros requisitos, lo que ayudará a evitar errores costosos en el panorama regulatorio en constante cambio de la industria.

Las primeras impresiones importan. Esta es una realidad que Elizabeth Corbett, presidenta de ventas empresariales de AE ​​Global, conoce por experiencia trabajando en el mundo de las bebidas espirituosas. "El setenta por ciento del vino se compra la primera vez según el diseño de la etiqueta o la forma de la botella", dijo. "Y si eliges esa botella, tienes un 50 por ciento más de probabilidades de comprarla, lo cual me parece bastante interesante".

Las impresiones iniciales se vuelven más desafiantes en el comercio minorista de cannabis. El empaque del producto con frecuencia se exhibe en los estantes detrás de los mostradores, oa veces no se exhibe en absoluto, y la mayoría de los consumidores no manipulan los productos antes de comprarlos.

Los menús en línea crean un conjunto completamente diferente de desafíos. Según la categoría del producto y el minorista, las fotos en línea pueden mostrar solo el producto, no los frascos, cajas, latas o bolsas que lo contienen. Sin embargo, incluso si el menú en línea muestra solo un pre-roll solitario o un frasco ordenado de colofonia sobre un fondo blanco, el nombre de la marca está justo al lado, lo que influye en las decisiones de compra de los clientes.

¿Cómo pueden las empresas crear conciencia de marca en un espacio altamente regulado? Dadas las restricciones contra la publicidad, el empaque sigue siendo una de las formas más efectivas de conectarse con los consumidores.

Sasha Kadey, directora de marketing de Final Bell, conoce bien el desafío, ya que recientemente trabajó en el empaque mejorado de Cookies como parte de la expansión global de la marca. Kadey recomienda que las marcas visiten a los minoristas en las primeras etapas del proceso de diseño del empaque para visualizar cómo podrían funcionar los diferentes conceptos en el estante. Un libro de marca creado conscientemente puede ser invaluable en esta etapa para mantener la estética disciplinada y enfocada.

Los fabricantes de empaques también pueden ayudar a guiar el proceso con un conocimiento profundo de los materiales y formatos que se alinearán con la visión y los valores fundamentales de una marca, ya sea que incluyan sustentabilidad, novedad, activismo o vibraciones impulsadas por la cultura.

"Muchas empresas se basan en triage, y el marketing suele ser una de las primeras cosas que se eliminan", dijo Kadey. "Sin embargo, cuando se trata de empaques, hay tres cosas que se equilibran, y son el presupuesto, la creatividad y la escala. Algunas marcas pueden tener un presupuesto pequeño y una escala pequeña, pero tienen una creatividad increíble que les permite hacer inventario de empaques. y convertirlo en algo que sea realmente apropiado para la marca y convincente. Otras marcas pueden tener la escala y el presupuesto, pero no la creatividad interna. Para esas marcas, tiene más sentido asociarse con una firma de diseño externa que pueda agregar la parte faltante de la receta".

Según el director ejecutivo de eBottles, Robert Lerman, "usted quiere que los consumidores reconozcan su marca basándose únicamente en el empaque. En algunos casos, es posible que ni siquiera recuerden el nombre exacto de la marca, pero recordarán cómo se veía el empaque y que el producto entregó un experiencia que les encantó".

Si bien las marcas pueden pensar en el potencial del empaque solo en el contexto de la exhibición en el estante, la interacción entre los consumidores y el empaque puede desempeñar un papel muy importante en la creación de una experiencia de marca positiva y la creación de conciencia de marca. Esa es una de las principales razones por las que el embalaje es importante incluso cuando los productos se compran en línea y se entregan.

"No engañe a su cliente con la experiencia de la marca", dijo Radestock. "Algunas empresas abaratan la entrega de productos porque piensan que el empaque no importa, pero ¿sabes qué? Yo compro productos de maquillaje directamente de Chanel en parte por la experiencia. Mi pedido viene en una hermosa caja grabada con un albarán personalizado en una funda troquelada. Está tan bien ejecutado que refuerza la calidad que representa la marca".

Según Brad Nelson, director de marketing de LeafLocker, una división de All Packaging Company, "Hemos visto que las marcas inicialmente planean usar la opción más barata, creyendo que el empaque no hará mucha diferencia, pero el empaque impulsa esa primera interacción con el marca. Si no es una experiencia agradable, es posible que la marca no tenga una segunda oportunidad".

A medida que se preparan los conciertos de verano, los festivales y otros eventos sociales, muchos productos no están destinados al disfrute en el hogar sino al uso sobre la marcha. Esto está impulsando el aumento de los envases diseñados para "comprabilidad y portabilidad", una tendencia que se refleja en la categoría pre-roll de paquetes múltiples de 0,5 gramos que crece rápidamente.

"Los consumidores quieren envases que no parezcan medicamentos", dijo Lerman. "Quieren que sea una experiencia genial cuando comparten un pre-roll con amigos". Comparó la experiencia con llevar una buena botella de vino a una cena.

Los consumidores millennial y Gen Z de hoy también son más propensos a compartir el desempaquetado del producto en los canales sociales, destacando con entusiasmo los toques conscientes como el relieve, los gráficos únicos o un mensaje cuidadosamente colocado en el interior. Para las marcas impulsadas por la sustentabilidad, el material de empaque en sí mismo suele ser la característica. Los consumidores están ansiosos por compartir que están al tanto de los plásticos recuperados del océano, los materiales reciclados o el cáñamo.

A medida que las marcas conceptualizan el empaque, deben tener en cuenta cómo las diversas formas y materiales jugarán en las manos de los consumidores y cómo la experiencia reforzará la identidad de la marca y la calidad del producto. ¿Cómo se verá una transmisión en vivo de unboxing en TikTok, por ejemplo? Si el consumidor comparte con amigos durante un tranquilo picnic de verano, ¿qué tipo de conversaciones generará el empaque? Para aquellos consumidores que prefieren participar en casa, ¿cómo se sumará el empaque al ritual? Preguntas como estas pueden conducir a toques especiales que pueden elevar la experiencia.

El empaque a prueba de niños, el empaque a prueba de manipulaciones, el empaque opaco y los extensos requisitos de etiquetado limitan la capacidad de una marca para crear continuidad en diferentes categorías de productos y mercados. También tienen un impacto en la experiencia del consumidor, lo que hace que un diseño de conformidad cuidadosamente planificado sea más importante que nunca.

"A veces hay una desconexión entre la visión de la marca y el empaque debido a todas las diferentes reglas y regulaciones", dijo Kadey. "Al diseñar el empaque de cannabis, debe considerar los símbolos de advertencia y las etiquetas que deben incluirse, que pueden ser muy largas y engorrosas. Es un desafío único en comparación con los [productos de consumo] tradicionales.

"El macetero de flores Cookies, un simple recipiente para flores, es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden generar continuidad y al mismo tiempo cumplir con diferentes reglas y regulaciones", continuó. "Diseñamos una versión azul transparente con el logotipo de Cookies moldeado en la tapa y el recipiente. Otra versión es azul opaca con el logotipo moldeado en la tapa y el recipiente. Y luego diseñamos una versión para los mercados canadienses que es totalmente opaca y sin logotipos. " Los tres diseños crean una estrategia de empaque cohesiva a través de panoramas regulatorios muy diferentes.

Las empresas de envasado de cannabis con experiencia pueden ser socios invaluables para las marcas de todos los tamaños cuando se trata de navegar por las complejas regulaciones estatales y cumplirlas. Corbett conoce bien los desafíos. "He estado trabajando con un cliente que ingresa a Missouri, pero uno de los elementos de su logotipo no cumple con las regulaciones estatales", dijo. "Sin embargo, su logotipo es una parte realmente importante de la identidad de la marca. Hemos estado trabajando en estrategias de empaque que honrarán la marca y mantendrán una identidad fuerte mientras cumplen con las regulaciones estatales. Eso es un desafío en sí mismo".

El diseño no solo debe cumplir con las normas, sino que el empaque también debe cumplir con estrictas normas a prueba de niños que probablemente recibirán un mayor escrutinio luego de la publicación en enero de 2023 de los datos de vigilancia del Sistema Nacional de Datos sobre Intoxicaciones que muestran un aumento del 1,375 por ciento en niños menores de seis años que ingirieron cannabis accidentalmente. de 2017 a 2021.

Eyad Aboabdo, cofundador y vicepresidente de Chubby Gorilla, tiene años de experiencia trabajando con regulaciones de todo el mundo, incluidos los envases para líquidos electrónicos de nicotina a medida que los productos cambiaron a los requisitos de envasado conforme a la Ley de prevención del envenenamiento por nicotina infantil de 2015. "Chubby Gorilla fue una de las primeras empresas de empaque en cumplir con esa ley, porque ya habíamos diseñado y probado nuestro empaque según esos estándares", dijo Aboabdo. Señaló que los paquetes que parecen difíciles de abrir aún no necesariamente cumplen con los requisitos establecidos por la Ley de Empaques para la Prevención de Envenenamiento de 1970, 16 CFR 1700 y otras regulaciones que definen los requisitos de prueba de empaques a prueba de niños. Aboabdo señaló que muchas de las reglamentaciones exigen que los envases también sean aptos para personas mayores. Haga que el contenedor sea demasiado difícil de abrir, y una empresa podría estar en cumplimiento para un grupo de edad y no cumplir para otro.

A medida que la industria madura, las empresas de empaques están invirtiendo en diseños más sofisticados a prueba de niños que mejoran las experiencias de los consumidores y cumplen con las estrictas regulaciones. Por ejemplo, las cajas 100% de cartón a prueba de niños de LeafLocker se abren con solo presionar un botón de papel que libera una bandeja interior personalizada sin las típicas disputas de cajas, creando una experiencia positiva para el consumidor desde la interacción inicial. N2 Packaging Systems diseñó recientemente una tapa a prueba de niños de una pieza que se sujeta directamente a las latas de metal de la empresa, lo que facilita a los consumidores volver a sellar el envase después de abrirlo.

El empaque de una marca puede ser llamativo y compatible, pero si no protege el producto a lo largo de su ciclo de vida, la marca corre el riesgo de perder consumidores. Cualquiera que haya abierto un paquete de flor seca y desmenuzada conoce la decepción.

Cuando busque un socio de empaque, tenga en cuenta que todos tendrán una idea de por qué sus contenedores son mejores para la calidad del producto y cómo están innovando nuevas tapas, sellos y otras soluciones para compensar los desafíos de empacar, transportar y vender al por menor de una manera única. producto perecedero. Por ejemplo, las latas de metal de N2 se envasan con flores, se llenan con nitrógeno y se sellan herméticamente para evitar la pérdida de humedad y terpenos debido al oxígeno o la exposición a los rayos ultravioleta, una característica que podría ser especialmente intrigante para los productores de regiones áridas. Tomando un enfoque diferente, eBottles ofrece opciones de frascos de vidrio con revestimientos de aluminio termosellados y la adición de papel secante con una gota de terpenos para ayudar a prevenir la pérdida de terpenos cuando se abre el frasco. "Los terpenos adicionales llenan el espacio superior del frasco, por lo que los terpenos naturales permanecen en la flor", explicó Lerman.

No hace falta decir que, al entrevistar a posibles socios de envasado, es importante solicitar datos concretos sobre afirmaciones sobre el rendimiento del envasado e incluso realizar las propias pruebas de estabilidad en almacenamiento, si es posible. Las empresas de envasado también deberían poder responder preguntas sobre la seguridad de los productos, como qué tipos de revestimientos de latas o botellas aptos para alimentos se utilizan para evitar la filtración de sustancias de polifluoroalquilo (PFAS) o metales pesados ​​en los productos.

La demografía de los consumidores de cannabis está cambiando rápidamente, con los millennials actualmente dominando y los consumidores de edad legal Gen Z ganando cuota de mercado cada año. Los consumidores jóvenes e inteligentes prefieren las marcas que incorporan la sustentabilidad en sus misiones. Múltiples estudios indican que los adultos más jóvenes seleccionarán un producto cultivado, fabricado o empaquetado de manera sostenible en lugar de su contraparte convencional, incluso si eso significa pagar más. Una advertencia: estos mismos consumidores esperan transparencia y honestidad, y señalarán las marcas que tratan la sostenibilidad como un truco de marketing en lugar de un valor central.

El impulso por la sostenibilidad también proviene de los reguladores, con un número cada vez mayor de estados que adoptan pautas de sostenibilidad bien intencionadas para los envases. "Estamos viendo esfuerzos realmente buenos en estados como Nueva York, donde pensaron mucho en la sostenibilidad antes de que se abriera el mercado", dijo James Eichner, cofundador y director de seguridad de Sana Packaging. Anticipa que los requisitos impulsados ​​por la sustentabilidad se expandirán a medida que otros estados se conecten y mercados más maduros como Colorado trabajen para reducir la huella ambiental del cannabis.

"Una de las primeras cosas que hacemos con los nuevos clientes es definir qué significa para ellos el empaque sostenible, preguntarles qué les importa y asegurarnos de que comprendan las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de materiales", dijo Eichner. "Todos los materiales tienen compensaciones ascendentes y descendentes. Por ejemplo, el metal y el aluminio tienen la tasa más alta de reciclaje, pero la extracción de metal y la creación del material pueden ser muy perjudiciales para el medio ambiente. En este caso, tiene una buena compensación con reciclaje, pero una mala compensación con el abastecimiento de materiales. Hay compensaciones similares con cada tipo de material".

Corbett dijo: "Cuando se trata de sustentabilidad y empaque, he estado haciendo esto durante mucho tiempo. He trabajado con corporaciones como Starbucks y Nordstrom que tienen importantes directivas de sustentabilidad, y me he sentado en reuniones donde alguien preguntó: '¿Cuál es la forma en que podemos ser más sostenibles?' Mi respuesta fue: 'No hay una sola manera'. Hay tantas cosas diferentes que puede hacer para tener un impacto positivo. Evaluar el tamaño de la estructura, cómo se produce, dónde se fabrica, el contenido reciclado y la reciclabilidad, todo puede tener un impacto significativo en su plataforma de sostenibilidad".

Eicher estuvo de acuerdo en que no hay una forma correcta de ser sostenible. “La sustentabilidad puede parecer resbaladiza, pero las empresas deberían pensar en ella como una oportunidad para una conversación más honesta y franca sobre las opciones que existen y las ventajas y desventajas de cada una”, dijo. "Muy a menudo, con la sostenibilidad, la gente quiere aplicar una curita o simplemente usar una palabra de moda, pero eso no es una solución en absoluto. Por otro lado, hay una oportunidad perdida para que las marcas respalden sus decisiones de empaque y tengan una conversación honesta sobre las decisiones que tomaron y por qué son importantes para la marca".

Señaló a Patagonia como el estándar de oro de cómo las marcas pueden incorporar auténticamente la sustentabilidad en sus historias. "Estoy seguro de que si hablara con un ejecutivo de Patagonia, describiría todos sus esfuerzos de sustentabilidad que están funcionando bien, todas las cosas que no son tan buenas y cómo planean abordar las cosas problemáticas en el próximo pocos años."

¿Cómo se ve cuando una marca apuesta por la sostenibilidad?

Radestock compartió su experiencia reciente trabajando con Harmony Extracts, el licenciatario de Colorado para Garcia Hand Picked. "Harmony Extracts es muy cercana a la familia [García] y realmente se preocupa por el nombre de Jerry García y lo que representaba", dijo. "Desarrollaron una línea de productos orgánicos hermosos y de alta calidad, y era importante para ellos aportar la misma dedicación al empaque. Trabajamos en estrecha colaboración con ellos durante meses para garantizar que todos los componentes del empaque, incluidas las tintas, no tuvieran petróleo. Las botellas de tintura fueron otro desafío, ya que la mayoría de las botellas de tintura tienen un revestimiento de plástico en el interior, pero la marca insistió en una botella sin plástico. Tuvimos que presionar mucho a nuestros proveedores para llegar a donde esta marca quería ir, y estamos realmente orgullosa del resultado final".

No todas las marcas tienen el presupuesto o la escala para crear soluciones de embalaje sostenibles personalizadas, pero hay pasos significativos que las marcas pueden tomar para mejorar las prácticas de sostenibilidad y al mismo tiempo reducir los costos.

Cuando se trata de encontrar un socio de empaque, aborde el proceso con la mentalidad de buscar un proveedor de servicios, no solo una fuente anónima de cajas, frascos o bolsas. Al igual que el empaque puede considerarse una parte del producto, el socio de empaque de una marca debe considerarse un miembro confiable del equipo que está comprometido con el éxito del producto.

El socio de empaque adecuado estará ansioso por comprender la visión y el presupuesto de la empresa y encontrar opciones que ayuden a controlar los costos, como ofrecer cantidades mínimas de pedido de varios productos para tiradas más pequeñas.

Una vez que una marca se ha registrado con una empresa de embalaje, Corbett recomienda comenzar con el costo objetivo de los productos y trabajar a partir de ahí. Esto puede reducir rápidamente una cantidad abrumadora de opciones a un puñado de opciones significativas que cumplen todos los requisitos en lo que respecta a la identidad de la marca, el cumplimiento, la sostenibilidad y el retorno de la inversión. El enfoque también reduce el tiempo perdido en el diseño de una solución de empaque que termina fuera del alcance del costo del producto.

"Una vez trabajé con una empresa de CPG que se había asociado con una firma de diseño externa para desarrollar un concepto de club de café de alta gama", dijo Corbett. "Cuando recibimos el diseño del empaque, rápidamente nos dimos cuenta de que había un problema. El costo objetivo por unidad de la marca era de $1.50, pero solo el empaque costaría alrededor de $4 por unidad debido a su complejidad. Hubo una gran desconexión".

Además del costo unitario, un socio de empaque astuto también ayudará a encontrar soluciones para los detalles operativos básicos que pueden ser críticos para controlar los costos.

"Las marcas querrán tener en mente el panorama general al mirar el empaque", dijo Nelson. "Está el costo unitario, por supuesto, pero también deben tener en cuenta los costos de instalación, los costos únicos de herramientas u otros costos de incorporación. El flete es otra área que las marcas pueden pasar por alto. ¿El flete está incluido en el costo unitario o es un costo detallado por separado, y qué tan precisa es la proyección?"

Las empresas también deben considerar cómo encaja el embalaje con sus prácticas operativas. "Muchas personas se enfocan solo en el precio unitario del empaque y no tienen en cuenta cuánto costará empacar, especialmente si se empaquetan a mano", dijo Kadey. "Siempre solicitamos estos detalles al principio del proceso y, a partir de ahí, vamos a eliminar los estilos de empaque que no son compatibles con las operaciones de la empresa".

Nelson señaló que incluso con los sistemas automatizados, las empresas deben ser conscientes de los posibles problemas. "Para las marcas que ejecutan cajas a través de equipos automatizados, la caja tiene que ser perfecta o no funcionará correctamente a través del equipo", dijo. "Nuestros ingenieros estructurales se reúnen con los clientes y solicitan la marca y el modelo de su equipo para que podamos diseñar una caja de cartón que funcione para su sistema".

Además de evitar costos inesperados, los socios de empaque a largo plazo también pueden agregar valor al pronosticar necesidades futuras, una consideración especialmente importante a la luz de las interminables crisis de la cadena de suministro. "Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes para pronosticar sus necesidades de empaque", dijo Aboabdo. "Si es un cliente que ha estado con nosotros por un tiempo, entendemos cuáles son sus necesidades e incluso podemos tener un inventario adicional para ellos".

Muchas empresas de empaque ya se están preparando para una eventual legalización federal, optimistas de que las regulaciones consistentes en todos los estados permitirán una mayor eficiencia y sostenibilidad. Al construir relaciones con socios de empaque experimentados ahora, las marcas pueden asegurarse de estar bien posicionadas para la avalancha de nuevas oportunidades que surgirán como resultado.

Cuando se trata de envases sostenibles, no todas las empresas tienen grandes presupuestos. Incluso para aquellos que lo hacen, se debe tener en cuenta el retorno de la inversión. Sin embargo, las marcas de todos los tamaños pueden seguir estos consejos para reducir los impactos ambientales.

La sustentabilidad es un término amplio que puede abarcar todo, desde el abastecimiento ético hasta la neutralidad de carbono, y el empaque es solo una pieza del rompecabezas. Independientemente de cómo la sustentabilidad encaje en su misión, existen oportunidades para reducir los impactos ambientales de su empresa.

No existe una solución de embalaje perfecta; todos los materiales tienen compensaciones. Al considerar las opciones, plantéese las siguientes preguntas: ¿Cuán intensivo en energía es obtener y transportar las materias primas y los productos terminados? ¿Qué probabilidad hay de que los envases desechados se reciclen? Si el embalaje termina en un vertedero, ¿cuánto tiempo tardará en descomponerse? ¿Existe algún impacto ambiental negativo?

El viejo mantra "reducir, reutilizar, reciclar" se ha convertido en un concepto de "economía circular" más matizado, pero el objetivo final sigue siendo el mismo: reducir los desechos, utilizar los recursos de manera eficiente y maximizar los ciclos de vida del producto mientras se minimizan los impactos ambientales.

El empaque del tamaño correcto es otra forma de reducir el desperdicio, con el beneficio adicional de reducir los costos de envío debido al menor tamaño y peso del paquete. Los materiales de embalaje utilizados durante el envío también marcan la diferencia. Manténgase alejado de los cacahuetes de espuma de poliestireno y otros materiales plásticos a base de petróleo siempre que sea posible, optando por alternativas a base de plantas.

Planifique de cuatro a seis meses para el diseño, la fabricación y el envío del empaque, según la complejidad del diseño. Un cronograma realista reduce el riesgo de costosos envíos acelerados que podrían implicar un transporte aéreo intensivo en carbono.